Forbes La Innovación Como Estrategia – Daniel Gross.

Calificación: 3 Estrellas.

Reseña: 

En el mundo de los negocios hay compañías que cambiaron la historia.Bajo la conducción de sus líderes no solo revolucionaron el mercado en el que competían sino a la sociedad, Henry Ford, al mando de la automotriz que lleva su nombre. David Ogilvy, reconocido como el creador de la publicidad moderna, Ray Kroc, que tuvo la visión para construir y consolidar McDonald´s, Sam Walton, fundador de WalMart y las tiendas de descuentos y, Jerome Kohlberg, Henry Kravis y George Roberts y la compra apalancada de empresas son los protagonistas de este libro, conocer sus casos es imprescindible para llegar a la cima.

Citas:

Henry Ford: Creador del mítico Modelo T. “Fabricaré un automóvil para el gran público.”

• Más tarde ese mismo año, Ford asistió a una reunión nacional de empleados de la Edison. Thomas A Edison fue el ídolo de Ford durante años; pero fue Edison quien quiso conocer al joven inventor durante la reunión, una vez corrió la voz de que un desconocido ingeniero de Detroit había construido un automóvil. “tienes la idea correcta, jovencito”, le dijo Edison. “sigue con ella”. Curiosamente, se obstino en que Ford no perdiera el tiempo tratando de fabricar un coche movido por electricidad.

• A Ford le molestaba la tendencia de la compañía a producir modelos más costosos. Utilizó su nuevo poder para reducir su fabricación, movimiento que coincidió con la crisis de 1907. Este caso de “buen” cálculo accidental seguramente salvo a la compañía. Ford, quien insistía en que los altos precios tarde o temprano desaceleraban la expansión del mercado, se decidió en 1906 por la inducción de un nuevo modelo, más económico y con menor margen de beneficios: el Modelo N. muchos de sus partidarios estuvieron en desacuerdo.

• Fabricare un automóvil para el gran público, tal como un gancho es igual a otro gancho cuando sale de la fábrica de ganchos, o como un fósforo es igual a otro fósforo cuando sale de la fábrica de fósforos.

• Voy a democratizar el automóvil, había dicho Ford en 1909. Todo el mundo tendrá uno. La forma de lograr este objetivo fue reduciendo constantemente el precio. En 1912, cuando se vendía por 575 dólares, por primera vez el Modelo T costaba menos que el salario medio anual en los Estados Unidos. Haciendo caso omiso de la sabiduría tradicional, Ford sacrificaba continuamente los márgenes de beneficios para aumentar las ventas. De hecho de 220 dólares en 1909 a 99 dólares en 1914; pero las ventas se multiplicaron, aumentaron a 248,000 en 1913. Más aún. Ford demostró que una reducción estratégica y sistemática de precios aumentaba los beneficios, puesto que el ingreso neto subió de 3 millones de dólares en 1909 a 25 millones en 1914. A medida que su participación en el mercado aumentó de un respetable 9,4 por ciento en 1908 a un insólito 48 por ciento en 1914. El modelo T dominó el mercado mundial.

• Todo puede hacerse mejor de lo que se está haciendo ahora.

• He oído decir, y me parece que se trata de una idea generalizada, que le hemos quitado la habilidad al trabajo. No es así. Hemos invertido más habilidad en planificación, administración y fabricación de herramientas y el resultado de tales habilidades es aprovechado en el hombre que no es hábil.

David Ogilvy: Presidente de Ogilvy & Mather, en 1963. “Los clichés deben darle paso a los hechos.” 

• Durante una presentación ante sus colegas de M&C en 1936, planteó sus tesis principales: “cada palabra del texto es valiosa, “las cifras concretas deben sustituirse por grandes experiencias”, los clichés deben darle paso a los hechos” y “las exhortaciones vacías a ofertas atractivas”. Viniendo de un inexperto joven de veinticinco años de edad, estas sugerencias parecerían las meditaciones de un muchacho precoz; sin embargo, se convirtieron en pilares de su teoría de la publicidad, ideas que lo convertirían en uno de los hombres de mayor éxito publicitario del siglo XX.

• Cada anuncio debe considerarse como un aporte al símbolo más complejo, que es la imagen del producto.

• Cuando una agencia puertorriqueña de desarrollo económico contrató a la firma en 1954 para realizar una campaña turística. Se dio cuenta de que el principal problema del cliente era la mala imagen que la gente tenía del Estado libre asociado. “debemos sustituir la actual imagen escuálida que se tiene de Puerto Rico en los Estados Unidos por una imagen hermosa”. Ideó una campaña que resaltaba la historia de Puerto Rico y la mostraba como una isla del Renacimiento. De acuerdo con su concepto, poco modesto, “la campaña tuvo un efecto profundo para la fortuna de Puerto Rico. Creo que es la única campaña publicitaria que ha cambiado la imagen de un país”.

• Haga de producto el héroe del anuncio, el consumidor no es un bruto; el consumidor es un ama de casa. Insulta su inteligencia si piensa que unos cuantos lemas y adjetivos insípidos la van a convencer de comprar algo. Ella quiere toda la información posible.

• Puedo asegurar que si me hubiese comportado de una manera más profesional, me hubiese llevado veinte años llegar. Yo no tenía ni tiempo ni dinero para esperar.

Ray Kroc: Fundador de la corporación McDonald´s. “Imaginaré McDonald´s por todos los caminos de la nación” 

• Me consideraba todo un conocedor de la cocina, me enorgullecía identificar cuáles operaciones agradarían al público y cuáles no.

• Henry Ford cayó en la cuenta de que la producción masiva de automóviles requería de la unión entre piezas precisas y un proceso eficiente de ensamblaje. La visión de Kroc consistió en aplicar la misma rigurosidad en la fabricación de bocadillos. Con la idea de que “hacer y servir hamburguesas es una ciencia”, Kroc dio especificaciones exactas para sus bocadillos.

• Creo en Dios, la familia y McDonald´s, pero en la oficina el orden se invierte.

• La perfección es difícil de lograr, pero perfección es lo que yo quería en McDonald´s.

• En tal ambiente, quedarse quiero significaba encogerse. “El que se duerme sobre sus laureles los marchita”, era una frase favorita de Kroc. Así pues, además de inaugurar restaurantes a un ritmo veloz, McDonald´s le agregó una nueva arma a su arsenal: publicidad a nivel nacional. Habiendo trabajado duro en la creación de normas uniformes en todo el sistema. Kroc invirtió dinero para forjar una imagen uniforme.

• Muchos analistas creyeron que el abrumador crecimiento de McDonald´s no podía mantenerse. Pero Kroc pensaba que la compañía debía seguir expandiéndose para poder sobrevivir. No creo en la saturación, estamos pensando a nivel mundial.

• La humilde hamburguesa por fin tomó su sitio junto a los aviones, trenes y automóviles como uno de los titanes de la industria de EE.UU.

Sam Walton: Fundador de Wal-Mart y Sam´s Club. “Siempre he valorado lo que significa ser vendedor de almacén”.
 

• No empecé como banquero o inversionista, o algo que no fuese atender clientes, muchas personas que dirigen grandes compañías jamás han estado detrás de una caja registradora ni atienden a los clientes; por eso siempre he valorado lo que significa ser vendedor de almacén y lo mucho que puede influir a la clientela.

• Weldon Wyatt, un hombre de negocios que había trabajado con la corporación durante muchos años, le dijo a la revista Chain Store Age Executive: He observado tres características que me han fascinado del Sr. Walton. La primera es su disposición a escuchar las ideas de los demás en cualquier momento. La segunda, su habilidad de escoger entre esas ideas las que tienen sentido. La tercera, su deseo de aplicar las energías y los esfuerzos necesarios para implementar las que escoge.

• Ensayen la idea de cualquier persona. Puede que no funcione, pero no arruinará a la compañía cuando eso ocurra. 

Jerome Kohlberg, Henry Kravis y George Roberts: Creadores de la compra apalancada de empresas. “Vemos una compañía y nos preguntamos todo sobre la financiación”.

• En cuestión de diez años, estos tres hombres transformarían la manera de pensar de las compañías con respecto al endeudamiento y reformarían las relaciones entre propietario y dirección.

• Casi todos los directores pensaban instintivamente que el tipo de deuda descrito por los jóvenes negociantes de Bear Stearns era peligroso y que podía llevar a las compañías a la bancarrota muy rápidamente.

• El negocio requería dos tipos diferentes de financiación. La primera era el préstamo, o préstamos, que conformaban el grueso del precio de compra. Los tres expertos vieron que las compañías de seguros buscaban grandes retribuciones, como las que ofrecía el sistema de compra apalancada de empresas.

• Muchas tiendas pequeñas no estaban cuidando bien a su clientela antes de que llegáramos nosotros y les ofreciéramos algo nuevo.

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